Nike, thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới, đang phải đối mặt với nhiều khó khăn khi tăng trưởng chậm chạp giữa bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sức mua của người tiêu dùng giảm sút tại các thị trường chính. Những sai lầm trong chiến lược kinh doanh cũng đã gây ảnh hưởng đến hoạt động của hãng.
Theo CNN, doanh số của Nike chỉ tăng 1% trong năm ngoái và không có sự thay đổi trong quý vừa qua. Thậm chí, hãng dự báo doanh số sẽ giảm 10% trong quý tới do các sản phẩm chủ lực bán chậm và sự cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử gia tăng.
Trong năm tài chính 2024, Nike đạt doanh thu 51,36 tỷ USD, không thay đổi so với năm trước, đây là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm chậm nhất kể từ năm 2010, không tính thời kỳ đại dịch COVID-19, theo CNBC.
Nike đang phải đối mặt với xu hướng người tiêu dùng giảm chi tiêu vào các sản phẩm không thiết yếu và sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu giày chạy bộ mới nổi như Hoka và On. Khách hàng đang thay đổi hành vi mua sắm, chuyển từ việc mua giày thể thao và quần áo đắt tiền sang các sản phẩm cơ bản và tập trung vào trải nghiệm như các buổi hòa nhạc và du lịch.
Nike Điều Chỉnh Chiến Lược Để Đối Phó Với Cạnh Tranh Mạnh Mẽ
Hoka, một thương hiệu giày chạy bộ của Pháp, đã trở nên phổ biến nhờ tập trung vào sự thoải mái thay vì phong cách truyền thống. Sự thành công của Hoka là một minh chứng cho thấy xu hướng thị trường đang thay đổi.
Nike đã thay đổi chiến lược phân phối trong những năm gần đây, cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống và tập trung vào các kênh bán hàng trực tiếp, đặc biệt là trực tuyến. Tuy nhiên, chiến lược này đã gặp thất bại. Nike tuyên bố sẽ tập trung nguồn lực vào khoảng 40 đối tác bán lẻ lớn như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker, nhưng điều này đã làm giảm doanh số. Sau đó, Nike đã quay lại hợp tác với một số nhà bán lẻ trước đây.
Neil Saunders, nhà phân tích tại GlobalData Retail, nhận định: “Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các nhà bán lẻ bên thứ ba. Việc rút lui này mở ra cơ hội cho các nhà bán lẻ hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu khác.”
Các giám đốc điều hành của Nike cho rằng việc không đạt được mục tiêu doanh thu là do nhiều yếu tố. Mảng kinh doanh phong cách sống giảm trong quý này và động lực trong lĩnh vực mang lại lợi nhuận tốt như giày bóng rổ và giày chạy bộ không đủ để bù đắp sự sụt giảm đó.
Doanh Số Giảm, Nike Tìm Kiếm Giải Pháp Khắc Phục Khó Khăn
Từ tháng 4, công ty cũng bắt đầu chứng kiến lượng khách hàng tại Trung Quốc giảm do điều kiện kinh tế vĩ mô khó khăn. Doanh số tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất của Nike, đạt 5,28 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng là 5,45 tỷ USD. Tại châu Âu, Trung Đông và châu Phi, doanh thu đạt 3,29 tỷ USD, thấp hơn ước tính là 3,32 tỷ USD. Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và Mỹ Latinh, doanh thu đạt 1,71 tỷ USD, thấp hơn ước tính là 1,77 tỷ USD.
Thương hiệu Converse của Nike một lần nữa là mảng hoạt động kém nhất với doanh thu giảm 18% xuống còn 480 triệu USD, chủ yếu do sự sụt giảm ở Bắc Mỹ và Tây Âu. CEO John Donahoe thừa nhận rằng Nike đang đẩy nhanh kế hoạch giảm sản lượng các thương hiệu chủ lực do kết quả bán online kém, điều này dự kiến sẽ ảnh hưởng đến doanh thu tài chính năm 2025.
Nike Tái Cấu Trúc Để Duy Trì Vị Thế Trong Ngành Thể Thao
Donahoe cho biết: “Chúng tôi đang đối mặt trực tiếp với những thách thức ngắn hạn.” Một số thách thức của Nike nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty, như môi trường kinh tế vĩ mô khó khăn khiến người tiêu dùng giảm mua giày thể thao. Một số nhà phân tích dự đoán toàn bộ ngành thể thao sẽ gặp khó khăn trong năm nay khi người tiêu dùng chuyển sang sử dụng quần jean và tìm cách ăn mặc đẹp hơn sau nhiều năm.
Nike đang tập trung vào việc cắt giảm chi phí để cải thiện lợi nhuận trong bối cảnh doanh số không ổn định. Tháng 12/2023, Nike công bố kế hoạch tái cấu trúc để giảm chi phí khoảng 2 tỷ USD trong ba năm tới. Hai tháng sau, Nike cho biết sẽ cắt giảm 2% lực lượng lao động, tương đương hơn 1.500 việc làm.
Theo dõi thêm chúng tôi tại: Fanpage Marketo
